Карта пути клиента: как создать Customer Journey Map и выбрать инструмент

Клиент хотел купить ваш продукт. Правда! Очень-очень, говорит, хотел. Но сначала не нашел информацию о доставке, потом запутался в тарифах, а на этапе оплаты сайт решил немного прилечь. В итоге человек ушел к конкурентам, а вы остались с красивой (правда!) рекламной кампанией и вопросом: «Что пошло не так?»

Разобраться поможет карта пути клиента, или Customer Journey Map (CJM). Она показывает, что человек делает на каждом этапе взаимодействия с продуктом, где сталкивается с трудностями и почему может отказаться от покупки. Рассказываем, как составить CJM, какие данные понадобятся и в каких инструментах удобнее собирать карту вместе с командой.

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна?

Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента, — это визуальная схема взаимодействия человека с компанией, продуктом или услугой. Она показывает, какие шаги проходит клиент, чего ожидает, с какими проблемами сталкивается и что чувствует на каждом этапе.

Представим, что человек хочет заказать продукты с доставкой. Он открывает приложение, выбирает товары, проверяет время доставки, оплачивает заказ и ждет курьера. Для бизнеса все выглядит просто: клиент зашел, оформил заказ, получил продукты. Можно открывать шампанское и праздновать!

Но на деле человек мог десять минут искать нужный товар, трижды менять адрес и нервничать из-за непонятного времени доставки. А после получения заказа обнаружить, что половину продуктов заменили без предупреждения. CJM помогает увидеть этот путь глазами клиента, а не глазами отдела продаж, маркетинга или разработчиков.

Зачем бизнесу карта пути клиента:

• Находить барьеры. Понимать, на каких этапах возникают сложности и что мешает человеку получить желаемый результат.
• Улучшать клиентский опыт. Находить точки, где можно сделать взаимодействие с продуктом проще и понятнее.
• Согласовывать работу отделов. Показывать маркетингу, продажам, поддержке и продуктовой команде один и тот же клиентский путь.
• Определять приоритеты. Выбирать проблемы, решение которых может принести наибольшую пользу.
• Проверять изменения. Сравнивать клиентский опыт до и после улучшений.

При этом CJM не обязательно охватывает весь путь человека от первого знакомства с брендом до десятой покупки. Иногда полезнее разобрать один конкретный сценарий, например, оформление доставки или возврат товара.

CJM, воронка продаж и Service Blueprint: в чем разница?

Эти инструменты часто оказываются рядом, но отвечают на разные вопросы. Воронка продаж показывает движение людей между этапами покупки: сколько посетителей пришло на сайт, добавило товар в корзину и оплатило заказ. Например, аналитика показывает, что 40% пользователей уходят на этапе оформления доставки.

CJM помогает разобраться, что происходит с человеком на этом этапе. Может быть, стоимость доставки появляется слишком поздно или пользователь не понимает, когда привезут заказ.

Service Blueprint идет еще глубже и показывает, как компания обеспечивает клиентский опыт: какие сотрудники, системы и внутренние процессы участвуют в оказании услуги. Если CJM показывает, что клиент долго ждет подтверждения заказа, Service Blueprint поможет разобраться, что происходит за кулисами: как заказ попадает на склад, кто его обрабатывает и где возникает задержка.

Проще говоря, воронка показывает, где теряются клиенты, CJM помогает понять их опыт, а Service Blueprint — найти причины проблем во внутренних процессах.

Из чего состоит карта пути клиента?

Обычно по горизонтали располагают этапы клиентского пути, а по вертикали — действия, ожидания, эмоции, барьеры и другие характеристики клиентского опыта. Начните с паспорта карты. Это небольшая область над основной схемой, которая объясняет, чей путь вы изучаете, где он начинается и заканчивается. В паспорте указывают:

• сегмент или участника, например, новые покупатели интернет-магазина, которые оформляют первый заказ
• сценарий и цель клиента: купить товар с доставкой на следующий день
• границы пути, от выбора товара до получения заказа
• тип карты: AS IS — как все происходит сейчас, или TO BE — как должен выглядеть путь после изменений
• дату, автора и владельца карты: кто ее составил и кто отвечает за актуальность.

Дальше определите этапы клиентского пути. Для интернет-магазина это могут быть поиск товара, сравнение вариантов, оформление заказа, оплата и доставка.

Но не пытайтесь сделать маршрут идеально прямым. Клиент может возвращаться к сравнению товаров, менять адрес, откладывать покупку или обращаться в поддержку. Если такие действия важны для сценария, их тоже нужно показать. Теперь можно заполнять основную часть CJM.

Обратите внимание: канал и точка контакта — не одно и то же. Канал — это, например, чат поддержки, а точка контакта — конкретная ситуация, когда клиент пишет в чат, чтобы узнать, почему задерживается доставка.

Отдельно от основной карты можно разместить показатели, ответственных и задачи. Не нужно пытаться уместить все в одной таблице, иначе CJM станет настолько подробной, что пользоваться ей сможет только человек, который ее нарисовал.

Какие данные нужны для создания CJM?

Чтобы не строить карту на догадках, используйте несколько источников данных. Интервью помогают узнать, как люди принимают решения и с какими трудностями сталкиваются. Вместо предположений, как человек повел бы себя в будущем в такой-то ситуации, всегда лучше спрашивать о конкретном опыте. Вот четыре вопроса, с которых можно начать:

1. Вспомните последний случай, когда вы решали эту задачу. С чего начали?
2. Какие варианты рассматривали и как сравнивали?
3. На каком этапе возникли трудности и что вы сделали?
4. Что произошло после покупки или обращения?

Количество интервью зависит от сложности сценария, различий между клиентами и пробелов в данных.

Наблюдения и юзабилити-тестирования показывают реальные действия. Например, человек говорит, что оформление заказа понятное и удобное, а на деле несколько минут ищет кнопку изменения адреса.

Веб-аналитика помогает обнаружить проблемные этапы. Если пользователи массово уходят со страницы оплаты, это повод разобраться, хоть сама по себе аналитика не объяснит почему.

CRM и обращения в поддержку показывают историю покупок, жалобы и частые вопросы. Правда, здесь видны преимущественно те клиенты, которые решили обратиться — остальные могли просто уйти.

Отзывы и опросы помогают находить повторяющиеся проблемы. Учитывайте, что отзывы чаще оставляют люди с особенно положительным или отрицательным опытом, а ответы на опросы часто зависят от формулировок самих вопросов.

Главное — отделяйте факты от гипотез, на карте их лучше отмечать разными цветами стикеров.

Как построить Customer Journey Map: пошаговая инструкция

Чтобы карта приносила пользу, двигайтесь от конкретной задачи и исследований к выводам и изменениям.

Шаг 1. Определите задачу и границы карты

Решите, какую проблему хотите исследовать. Например, почему новые покупатели интернет-магазина отказываются от оформления доставки. Задайте границы сценария: от перехода в корзину до успешной оплаты или отказа от заказа. Необязательно включать весь путь от знакомства с брендом до получения товара, если сейчас интересует только оформление покупки.

Шаг 2. Выберите сегмент и сценарий

Не смешивайте всех клиентов в одну карту. Новый покупатель и постоянный клиент могут проходить совершенно разные пути. Группируйте людей по задачам и поведению. Например, отдельно изучите тех, кто впервые оформляет доставку. Если у разных групп принципиально отличаются маршруты, создайте несколько CJM.

Шаг 3. Соберите данные

Используйте интервью, аналитику, CRM, обращения в поддержку и наблюдения. Изучайте не только проблемы, но и успешные сценарии: иногда полезно понять, почему одни клиенты справляются с задачей, а другие нет.

Шаг 4. Выделите этапы и точки контакта

Восстановите реальную последовательность действий. Например: корзина → ввод адреса → выбор доставки → проверка заказа → оплата. Отметьте конкретные точки взаимодействия: экран выбора доставки, уведомление об изменении стоимости, обращение в поддержку. Не забывайте о возвратах и альтернативных маршрутах. Клиент может изменить адрес, убрать товар или вообще отложить покупку.

Шаг 5. Добавьте действия, ожидания и эмоции

Опишите, что человек делает и какого результата ждет на каждом этапе. Например, при выборе доставки покупатель хочет узнать стоимость и точную дату получения заказа. Добавьте вопросы, мысли и эмоциональные реакции из исследований. Если команда только предполагает, что человек раздражается, обозначьте это как гипотезу.

Шаг 6. Найдите барьеры и возможности улучшения

Посмотрите, где клиенту сложно достичь цели. При этом различайте проблему и ее предполагаемую причину. Например, исследование показало, что покупатели не замечают стоимость доставки. Команда предполагает, что информация появляется слишком поздно, и предлагает показывать ее сразу в корзине. Но это пока гипотеза решения, сработает ли она, покажет проверка.

Шаг 7. Проверьте карту

Сопоставьте CJM с исследованиями: все ли важные выводы подтверждены данными? Обсудите карту с маркетингом, продуктовой командой, поддержкой и другими подразделениями. Коллеги помогут дополнить картину и обнаружить противоречия. Но в любом случае апрув сотрудников не заменяет проверки у клиентов. Даже если все руководители уверены, что пользователи счастливы, нужно спросить самих пользователей.

Шаг 8. Выберите изменения и назначьте проверку результата

Определите, какие проблемы важнее, насколько надежны данные и сколько ресурсов потребуется на исправление. Для выбранных изменений назначьте ответственных, показатели и сроки проверки. Например, команда решила раньше показывать стоимость доставки. Теперь нужно определить, кто внедрит изменение и как оценить его влияние на завершение заказов.

Обзор инструментов для создания CJM

Для командной работы лучше выбрать инструмент, в котором удобно размещать исследования, обсуждать проблемы и обновлять материалы.

Как собрать карту пути клиента в Dotspace?

Представим, что команда интернет-магазина выясняет, почему новые покупатели бросают корзину при оформлении доставки. Исследования уже проведены — интервью, записи обращений в поддержку, данные веб-аналитики. Осталось собрать результаты в карту пути клиента и обсудить решения. В Dotspace это можно сделать за шесть шагов.

Шаг 1. Создайте доску и заполните паспорт карты

Начните с отдельной онлайн-доски — не смешивайте карту пути клиента с текущими рабочими задачами, иначе через неделю в ней будет сложно разобраться.

В верхней части доски разместите паспорт карты. Это небольшой блок, который сразу объясняет, что именно вы исследуете и в каких границах. В паспорт стоит включить:

• сегмент клиентов — например, «новые покупатели, впервые оформляющие доставку»;
• сценарий — конкретную задачу, которую проходит клиент, например «оформление заказа с доставкой»;
• цель клиента — чего он хочет добиться, например «получить товар в удобное время по понятной цене»;
• начальную и конечную точки пути — например, от перехода в корзину до успешной оплаты или отказа от заказа;
• тип карты — текущее состояние, то есть как все работает сейчас, или желаемое, то есть как должно работать после изменений;
• дату создания и владельца карты — человека, который отвечает за ее актуальность.

Такой паспорт полезен, когда к доске периодически возвращаются или когда ее открывает коллега, не участвовавший в исследовании. Он сразу видит, о каком сценарии и каком сегменте идет речь.

Шаг 2. Разметьте структуру карты

Теперь создайте саму сетку. По горизонтали расположите этапы клиентского пути. В нашем примере это могут быть колонки «Корзина», «Ввод адреса», «Выбор доставки», «Проверка заказа» и «Оплата». По вертикали добавьте строки для того, что вы будете фиксировать на каждом этапе:

• что клиент хочет получить;
• что он делает;
• через какие каналы и точки контакта взаимодействует с компанией;
• какие вопросы и мысли у него возникают;
• какие эмоции он испытывает;
• с какими барьерами сталкивается;
• из какого источника взято наблюдение.

Разметку удобно делать фигурами и текстовыми блоками: так сетка остается ровной, а при необходимости ее легко расширить.

Шаг 3. Добавьте результаты исследований

Разместите в ячейках наблюдения из интервью, аналитики, обращений в поддержку и других источников. Каждое наблюдение — отдельный стикер. Договоритесь заранее о цветовой схеме. Например, зеленым отмечайте подтвержденные факты, а желтым — гипотезы и предположения. Это помогает команде не перепутать слова клиентов с собственными догадками. Если кто-то говорит «мне кажется, здесь клиент раздражается», это гипотеза, пока она не подтверждена исследованием, и на карте она должна выглядеть соответствующе. Рядом с каждым наблюдением полезно указывать источник и дату.

Шаг 4. Покажите альтернативные маршруты

Клиентский путь редко бывает прямой линией. Люди возвращаются на предыдущие этапы, откладывают решение, меняют выбор. Используйте стрелки, чтобы обозначить такие возвраты. Например, покупатель увидел стоимость доставки на этапе «Выбор доставки» и вернулся в корзину, чтобы убрать часть товаров. Или на этапе проверки заказа решил изменить адрес и вернулся на шаг назад. Такие ответвления показывают, где ломается путь и почему клиент может уйти. Без них карта не отражает реальный опыт.

Шаг 5. Обсудите проблемы с командой

Пригласите к доске коллег из продукта, маркетинга и поддержки. У каждого будет свой взгляд на одни и те же этапы: поддержка видит частые вопросы, маркетинг — сообщения в рекламе, продукт — технические ограничения. В Dotspace есть совместное редактирование и комментарии, поэтому участники могут обсуждать барьеры прямо на доске, не пересылая друг другу скриншоты. Комментарии удобно оставлять у конкретного стикера или этапа.

Шаг 6. Зафиксируйте улучшения

Создайте отдельную область для инициатив, которые команда выбрала по итогам обсуждения. Для каждой инициативы укажите:

• какой барьер она должна устранить;
• на каком подтверждении основана гипотеза;
• кто ответственный;
• какой показатель покажет результат;
• когда команда проверит эффект.

Например: «Показывать стоимость доставки уже в корзине — барьер: покупатели не замечают цену. Ответственный: продуктовый менеджер. Показатель: конверсия из корзины в оплату. Срок проверки: через месяц после внедрения». В результате на одной интерактивной доске останутся клиентский путь, результаты исследований, обсуждение и решения команды.

Как использовать CJM для улучшения клиентского опыта?

Карта готова, проблемы найдены. Теперь нужно решить, что исправлять первым, потому что ресурсов на все и сразу обычно нет даже у очень богатых компаний.

Оцените барьеры по четырем критериям: сколько клиентов сталкивается с проблемой, насколько сильно она мешает, как хорошо подтверждена данными и сколько ресурсов потребуется на решение. Например, если покупатели регулярно не замечают стоимость доставки, а изменение интерфейса относительно простое, проблему можно включить в число приоритетных. Для каждой инициативы зафиксируйте последовательность:

Барьер → Подтверждение → Гипотеза → Ответственный → Показатель → Срок проверки.

Допустим, интервью и обращения в поддержку показывают, что людям сложно узнать итоговую стоимость доставки. Команда предполагает, что более ранний показ цены снизит число отказов. Ответственным назначают продуктового менеджера, а результат проверяют по конверсии из корзины в оплату.

После внедрения сравните показатели, учитывая сезонность, изменения цен и другие факторы. Рост конверсии сам по себе не доказывает, что сработало именно ваше изменение — по возможности проверяйте эффект экспериментом.

Не забывайте обновлять CJM после существенных изменений продукта или поведения клиентов. Назначьте владельца карты, чтобы через год команда не принимала решения по сценарию, которого уже не существует.

Ошибки при создании карты пути клиента

Одна карта для всех клиентов. Если смешать новичков, постоянных покупателей и корпоративных заказчиков, получится усредненный маршрут, по которому никто не ходит. Разделяйте принципиально разные сценарии.

Вместо клиента описали работу компании. Этапы «Передать заявку менеджеру» и «Сформировать счет» относятся к внутренним процессам. Для них больше подходит Service Blueprint. В CJM показывайте действия и опыт человека.

Смешали AS IS и TO BE. Когда реальные проблемы соседствуют с еще не внедренными решениями, непонятно, как все работает сейчас. Создавайте отдельные карты текущего и желаемого состояния.

Придумали эмоции. Радостный смайлик на этапе покупки не доказывает, что клиент счастлив. Подтверждайте реакции исследованиями, а предположения помечайте как гипотезы.

Нарисовали идеально прямой путь. Клиенты возвращаются к предыдущим этапам, откладывают решения и меняют маршруты. Показывайте такие ответвления, если они важны для сценария.

Поверили только аналитике. Падение конверсии показывает, где возникает проблема, но не обязательно объясняет почему. Исследуйте причины с помощью интервью и наблюдений.

Создали карту и забыли. Если после обсуждения никто не отвечает за изменения, CJM отправится в архив. Назначьте владельца, выберите инициативы и установите сроки проверки результатов.

Частые вопросы

Можно ли составить CJM без интервью?

Да, первую версию можно собрать по аналитике, CRM, обращениям в поддержку и отзывам. Но мотивы и ожидания клиентов могут остаться непонятными. Такие пробелы нужно отмечать, а гипотезы — проверять.

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка показывает, сколько пользователей проходит через этапы покупки и где они выбывают. CJM помогает исследовать, что человек делает, чего ожидает и с какими трудностями сталкивается.

Сколько карт нужно одному бизнесу?

Столько, сколько существенно различающихся сценариев необходимо исследовать. Например, для первой покупки, повторного заказа и возврата товара понадобятся отдельные CJM.

Может ли ИИ составить карту пути клиента?

ИИ поможет структурировать интервью, сгруппировать наблюдения и подготовить черновик карты. Но реальные эмоции, мотивы и причины поведения клиентов без данных он не определит. Все его предположения требуют проверки.

Как часто обновлять CJM?

Единого графика нет. Карту стоит пересматривать после существенных изменений продукта, каналов взаимодействия или поведения клиентов. Также полезно возвращаться к ней после внедрения улучшений, чтобы проверить, какие барьеры исчезли, а какие остались.

CJM готова. Что дальше?

Хорошая карта пути клиента не обязательно должна занимать три экрана и выглядеть как схема управления космической станцией. Иногда достаточно разобрать один сценарий, найти несколько серьезных барьеров и договориться, кто будет их устранять.

Начните с пути, на котором клиенты чаще всего сталкиваются с трудностями. Соберите данные, опишите этапы и обсудите результаты с командой. А чтобы не превращать исследование в бесконечную переписку с файлами «CJM_финал_2», попробуйте Dotspace. Создайте доску, разложите клиентский путь по этапам, добавьте наблюдения на стикерах и вместе с коллегами найдите точки для улучшения. Пускай путь клиента будет сложным только там, где без этого действительно не обойтись.